【出处】http://www.banlamgu.org/html/csrr/142132538.htm
曾几何时，企业社会责任表现成为颇受关注的企业声誉指标之一。但是企业在社会责任方面的投资回报率到底如何？很有趣的是，企业社会责任投资额大小跟回报似乎并没有太大的关系，区别反而在于投资方式、实施过程，以及外围沟通是否得力。
纵观之，有的公司每年签出大笔捐款支票，但除了得到一张可以标榜悬挂的合影和证书之外，没有任何实际上的商业或公关收益；有的公司为一个孤立的赞助项目花几倍或十几倍的金钱和精力去宣传，本末倒置，无功反受其伤；有的跨国公司盲目贯彻全球标准，将海外模板完全照搬到中国市场，一厢情愿，水土不服，做了好事反而受到猜疑。
企业如何用好"善款"，如何通过履行社会责任提升企业声誉，成为公关人员的新课题。当然在项目设计方面，既要符合公司社会责任原则，支持当地政府号召，满足重要社区和弱势群体的需求。在项目实施方面，能够以平等合作为基础，分享资源和经验，注重实效和能力建设，着眼可持续性。本文主要借助一手调查数据，分析如何在开展企业社会责任项目的基础上，有效沟通，拓展项目外延，提高项目附加值。
安可顾问有限公司最近进行了一项全球企业社会责任专题调查，研究结果表明，越是瞄准愿意倾听的人群，企业社会责任的传播会产生更好的效果，而且会对他们的行为产生直接影响。换一句话就是：做完了好事，还有选择好的方式和对象去倾诉。
调查证明，人们对大型跨国企业的期望值确已发生了改变。从政府监管部门到顾客均希望企业能够超越遵从既定法规的模式，在做好必需的事情之外针对不同受众进行有的放矢的、积极主动的传播交流。未来获得公众尊敬和信任的，将是能够做到这一点的企业。
安可公司全球总裁兼首席执行官郭兰诗(Margery Kraus)女士认为，"企业在履行社会责任的同时，与相关利益集团的积极、透明的沟通是至关重要的，它可以帮助将社会责任承诺纳入到企业的经营原则之中去。"
调查对象普遍感觉，企业围绕社会责任的宣传是可信的，也是重要的，但如能得到第三方权威人士对企业社会责任活动的证实，则可以明显提高宣传的可信度。第三利益方对企业社会责任有着重要的影响，媒体和政府部门尤其应推动企业担负起对社会的责任。非政府组织（NGO）也是重要的利益集团，企业应多与其合作开展企业社会责任活动，但NGO并不能替代媒体、政府、员工、消费者以及其他公众的角色。
大家普遍认为，公司之所以表现出社会责任感，大多是出于商业利益，并不简单是迫于社会或舆论压力而做出的反应。事实上，企业实施社会责任活动能为企业带来实实在在的经济利益，对企业的发展会产生深远影响。
调查表明，企业社会责任的有关报道对调查对象所产生的影响主要反映在他们做出的购买决定上、以及他们对周围人的影响。四分之三的调查对象说，他们是在看到或听到有关某公司在企业社会责任方面的正面报道后购买该公司产品或服务的。
正面出击远比被动地应付负面报道更具影响力，公司积极主动的正面宣传比第三方的负面攻击更具说服力。不幸的是，仍有60%的调查对象表示，他们在看到或听到有关某公司企业社会责任的负面报道后，自觉抵制该公司的产品或服务。
企业社会责任传播的价值
公众认知度不足：调查对象坦承对企业社会责任的了解还是不多。消息最灵通的活跃人群尚且如此，可见虽然企业日益重视宣传其在社会和环境方面所做的努力，社会还是不太了解各企业正在做什么。
关于企业社会责任活动，您认为您了解多少情况？
很多 9%
一些 56%
不多 31%
一点儿也不了解 3%
社会持质疑态度：目前公众对企业行为十分关注，监督部门的态度亦是毫不容情，从而使企业的社会责任实践活动和宣传变得愈加重要。但是调查对象认为，多数企业在此方面并没有意识到需要改进。对"在过去几年里大多数企业的社会责任感是增强了还是减弱了"这一问题，调查对象的意见并不统一，只有4%的人认为企业"责任感更强了"。
您认为在过去几年中企业的社会责任感是增强了、减弱了，还是根本没有变化？
强了许多 4%
强了一点 45%
没有变化 9%
弱了许多 16%
弱了一点 27%
企业宣传尚属可信：三分之二的调查对象认为企业对其社会责任方面工作的宣传是可信的。第三利益方的肯定当然也很重要——91%的人认为如果有民间组织或地方政府的认可，企业宣传的可信度将大大提高。
企业对其在社会进步和环境保护方面所做工作的宣传，在得到民间组织或地方政府等独立第三方的证实后，其宣传可信度是提高了、降低了，还是没有什么区别？
可信度高了许多 35%
可信度高了一些 56%
没有区别 9%
可信度降低了许多 不足1%
可信度降低了一些 1%
公众期望高于法律条文要求：公众对企业社会责任的期望比较膨胀，远远超过法律法规的要求。三分之二的调查对象认为除严格遵守法律法规外，企业还需做更多工作，才能算是具有社会责任感。
虽然遵纪守法是对企业的基本要求，公众对企业行为的希望还包括更多的内涵，其中包括期望各企业如何更好地处理其遇到的具体问题。
企业遵纪守法就可以说其具有社会责任感，还是只有在遵守法律法规的基础上做更多工作才算有社会责任感？
遵守一切法律法规 25%
在遵守法律法规的基础上做更多工作 75%
担负社会责任符合企业商业利益：多数调查对象认为，企业表现出社会责任感，是受到自身商业利益驱动——而并非是迫于某利益集团的压力。然而，与其他地区相比，北美的调查对象更倾向于相信利益集团的压力是推动企业履行社会责任的动力。
下面的说法，您更赞同哪个？
企业之所以表现得有社会责任感，是因为他们对社会问题的关注符合其商业利益。
非常赞同 31%
一定程度上赞同 29%
企业之所以表现得有社会责任感，是因为内部和外部的利益集团督促企业解决社会关心的问题。
非常赞同 20%
一定程度上赞同 20%
企业社会责任传播的影响
企业履行社会责任可产生实际利益：对于企业社会责任传播的"价值"，一直存在着争论。调查结果清楚表明，企业社会责任传播对调查对象的观念和行为（包括其购买决定）存在着影响。
正面报道比负面报道影响更大：多数调查对象表示，看到或听到有关某公司企业社会责任的正面报道后，他们购买了该公司的产品或服务（72%），并向他人推荐了该公司（61%）。有关企业社会责任的负面报道对公众舆论和行为也会产生相应的影响，但比正面报道的影响略小一些。60%的调查对象表示，他们在看到或听到有关某公司企业社会责任的负面报道后，自觉抵制了该公司的产品或服务。
对消费的影响大于对投资的影响：调查显示，企业社会责任信息对消费取向的影响大于对投资决策的影响。但仍有14%的调查对象说，他们在了解到有关某公司企业社会责任方面的正面信息后买进了该公司股票，而类似比例（12%）的人在了解到负面报道后抛出了该公司股票。
调查对象容易接受企业社会责任的主动宣传，表现出积极的兴趣，因而企业社会责任传播对其行为产生的影响是直接的。相反，如果放弃主动宣传，任第三方评说，未必能展示真实情况。
过去12个月中，你看到或听到有关某企业的一些报道或信息后，是否做过以下事情，并相信该企业是有社会责任感的/无社会责任感的？
购买/停止购买其产品或服务 72%/60%
推荐他人购买/停止购买其产品或服务 61%/52%
主动联系该企业、表达自己的意见 17%/27%
买进/卖出该公司股票 14%/12%
与媒体联系咨询相关问题 7%/6%
参加公众抗议活动 5%/5%
影响转变
谁应推动企业开展社会责任活动？
推动企业社会责任态度积极转变的力量往往是外力——且常通过媒体、政府规定和诉讼等具惩罚意味的形式发生作用。企业应营造一个透明的环境，通过鼓励这些外在势力的参与与合作驾驭和引导舆论及监管环境。
企业内部的利益相关者（员工、合伙人、行政人员和股东）对企业社会责任态度的积极转变亦十分重要。值得注意的是，沟通和宣传在企业内部和外部同样重要。
调查认为，NGO、激进分子和消费者在推动企业转变观念、积极提高社会责任感方面，作用相对较小。
以下因素在促进企业转变观念，提高社会责任感方面的作用如何？ 非常重要/一般重要
媒体 42%/43%
员工 19%/60%
政府部门 23%/55%
诉讼 37%/40%
商业合伙伙伴 33%/43%
NGO和激进组织 23%/48%
公司管理层 27%/40%
客户 21%/46%
股东 23%/43%
准员工 7%/39%
表现社会责任感
通过合作表现企业对社会责任的承诺：建立与第三方的合作关系、获取第三方认可，都能帮助企业表现其社会责任感。但是，企业还需能够有效地独立宣传其社会责任计划，这样，第三方的支持才能使他们显得更为值得信赖。
以下方法在证明企业的社会责任感方面的效果如何？ 非常有效/有一定效果
与民间组织或地方政府部门合作实施社会和环境计划 39%/51%
第三方出面证实公司在社会和环境方面所做的努力 36%/50%
得到NGO及其它第三方的认可和支持 34%/46%
获得有关方面对其社会和环境工作的奖励或好评 32%/49%
参与社会责任投资（如可持续发展及社会责任投资）行为 22%/55%
报告时参照第三方机构（如全球报告倡议组织，即GRI）标准 19%/54%
调研结论
积极主动的宣传企业社会责任工作可以帮助——
增强公众了解：增强与活跃受众的沟通，企业将从中得到良好的效益。
影响公众行为：与主要受众的直接沟通会影响其消费取向和购买决定。
提高信用度：与NGO和其它第三方合作，制定、实施和宣传企业社会责任项目活动是非常值得的。
培育环境：鼓励媒体和政府等外在势力的参与与合作，培育和引导舆论及监管环境。
调查方法
20多年来，安可顾问有限公司致力于帮助全球企业了解公众对其不断增长的期望，帮助评估企业风险及其美誉度，确定如何更好地解决关乎企业成败的问题，并与那些掌握舆论工具的人分享企业内幕。
该项调查的实施由安可顾问有限公司公众舆论研究部通过Insightpoll.com舆论精英调研组进行，问卷于2004年2月5日至4月27日完成，共有419名来自北美、欧洲和亚太地区10个国家的舆论精英参与了调查。该项全球调查的抽样错误率为±4.8%。
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