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| 【wto与企业】联想：理性走向国际 |
| [时代经贸2005年第七期]文/尧秋根 |
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| http://www.wtolaw.gov.cn 2005-08-29 22:05:37 |
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联想作为国内一家非常出色的公司很好地避免了诸多国内企业多元化和规模化经营的“平庸化”泥潭。当诸多在国内上市的高科技企业还在前赴后继地沦陷下去——从过去的四通、海星、实达到今日的方正、紫光、同方，核心资源逐渐从高科技分散到传统行业，最终淡化甚至失去高科技企业的特征，变得毫无个性、活力和生命力时，联想却在中国高科技行业取得了无庸置疑的成就，堪称时代颠峰。联想的成功，来自于其强大的战略抉择能力、技术远景把握能力、管理驾驽能力和商业操作能力。今后的联想还需要在国内的同行业中有卓越的表现。
更因为联想要成为全球的卓越公司，不仅肩负着中国企业走向国际的示范作用，而且也维系着国际知名公司的未来，维系着联想的成败。因为许多全球高科技企业也出现了“风光不再”的现象。最近10年之内，联想的核心业务——PC业务就有AST、DEC、Compaq等著名品牌一下子消失于无形的教训，这个危险同样追随着联想、惠普等公司。在完成与IBM的交易后，新联想拥有近2万名员工，以130亿美元的销售额和1400万台的PC销量成为仅次于戴尔和惠普的全球第三大PC厂商，在中国个人电脑市场占有1/3的份额。规模大了，管理和经营的难度更大了。
联想收购IBM的PC业务后，联想的国际化没有任何回头路。
虽然我们无法详细表述联想国际化的细节，如何化解众多问题的具体决策我们也不得而知，但可以肯定的是，时至2005年7月，可以用一句话概括联想国际化道路的表象：理性走向国际。从中国市场到全球市场的业务布局，都可看到联想谨慎、务实、成熟、理性的一面。正如联想的发展战略中所说的：“踏上一步，踩实了，再踏上一步，再踩实，当确认脚下是坚实的黄土地以后，撒腿就跑。”
理性应对竞争对手
联想收购IBM的PC业务后，国际上的竞争对手感到了强烈的“不安全感”。 联想的做法是：通过良好的商业规则，理性化解来自外部的“不安全感”。
联想的国际化动作已经让世界耳目一新，也让一些人感到难以接受。进入2005年，联想的竞争对手不断地对联想发动攻击，尤其是全球PC业务排名第一、第二的戴尔、惠普主动地把联想看作强有力的竞争对手，从而采取了不少不合商业规则的手段，试图破坏联想的国际形象。从年初惠普在台湾的“连想，想都不要想”广告到2月戴尔讽刺渠道商的“舔雪糕”广告，再到4月底戴尔“邮件门”事件的爆发，半年时间里，联想已经接连成为竞争对手攻击的目标。
惠普首先发难，矛头直指联想的产品不正宗。1月初，联想宣布收购IBM全球PC业务以后，中国台湾惠普科技董事长何薇玲在其2005年经销大会上称，经销策略是“要把IBM变不见”，还打出“连想，想都不用想”的商业广告，同时对外界称惠普才是“正宗美国货”，暗指联想的产品不是正宗的。联想对此用货“正”价实的产品回应惠普的诋毁。
戴尔接过惠普的大棒，直接把企业的竞争政治化，把攻击的火焰燃得更旺。
戴尔的一位销售人员在邮件中以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。这组邮件是戴尔美国中大西洋地区战术项目军队系统(销售)经理与其所公关的目标客户，一位主管军队系统电脑采购的负责人之间的往来信件。该组信件中，一份标注日期为4月27日下午8时12分（美国东部时间）的电子邮件中，这位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM的一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”
就在戴尔发表承认“邮件”存在的公开声明之后不到30个小时，新联想立即作出回应并明确指出，“任何企业在竞争中都应该遵守基本的商业准则，靠实力竞争”，“特别是作为国际企业，更应该尊重各个国家的政府及企业。”在5月31日戴尔针对“邮件门”发表声明后，杨元庆于当晚登上了去美国的飞机，随后专门在美国总部一个会议上讨论了此事。次日，杨元庆向联想中国发出最终指示：不再就此事“追杀”戴尔。
在“邮件门”事件中，作为“受害者”的联想表现出了成熟的一面。在处理这一事件时联想的高层管理人员显得特别冷静，不希望事件激化，踏踏实实地依靠企业的努力让世界认识联想。正如柳传志和杨元庆在无数场合强调过的，联想是一家讲诚信的企业，而戴尔公司也将“诚信取胜”奉为自己的信条。也如事后在中国针对“邮件门”的评论中，一位网友认为的，“联想只要记住自己是一家企业就好了。”在成熟的商业社会里，只要证明自己是一个优秀的企业，就一定能够赢得人们的尊重和认同。只有在公平的商业环境中实现共赢，才能在激烈的竞争中获得成功，联想之路如此，戴尔之路同样如此。
理性应付竞争对手，说明联想具备了成熟的全球化心态。要让中国的联想强大起来，就必须抛弃非市场因素的干扰，迎接市场的挑战。
理性战略布局
联想收购IBM的PC业务，一时间想象空间和发展空间大大拓展，给人豁然开朗的感觉，但是这对联想的挑战也远远超越了过去，超越了老联想的经验和把握。把处于剧变的高科技行业的联想放到根本不可预见的国际竞争环境里，联想自身面临更大的挑战。而联想的做法是：通过战略调整，理性化解自身的“不安全感”。
5月初，联想集团完成对IBM全球个人电脑业务的收购，成立新联想公司（联想国际），由杨元庆接任联想董事会主席，前IBM高级副总裁兼IBM个人系统事业部总经理沃德(StephenWard)被任命为联想首席执行官及董事会董事，总部设在纽约，并在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心。杨元庆未来在纽约总部的工作主要有两方面，一是制定新公司的战略部署，二是处理新公司的整合问题，发挥新公司的协同效应。
对于管理战略的重新布局，新联想的组建首先考虑了管理架构的合理性。用了近5个月的时间，联想完成了新联想在美国纽约州威切斯特县临时全球总部的选址工作和横跨欧美亚的庞大管理架构的建设。
其次，新联想把管理战略的调整放在了清晰股权、明确投资者利益上。
对于新联想生产战略的重新调整，新联想主要的PC生产基地设于中国的深圳、惠阳、北京和上海。新联想的移动手持设备生产基地设于中国厦门。其他主要的制造与物流设施分别在美国、墨西哥、巴西、苏格兰、匈牙利、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等地。
对于新联想的技术战略重新定位，为了维持庞大的公司运行，新联想专门成立了一个整合小组（Integration Team），专门牵头组织包括研发在内的各项整合工作。目前，新联想拥有中国、日本大和、美国罗利三个主要研发基地，分别面向不同产品线开展工作。研发整合工作分为三步，首先从流程整合开始，继而是技术和产品线的整合，最后才是组织人员的整合。
对于新联想的成本战略重新选择，新联想除了关注“技术创新”以外，还关注“成本创新”，不断降低成本，提高产品的价格竞争优势。联想和IBM两家公司合并后产生的协同效应体现在成本控制上大概有二个方面：一是采购上的协同效应。合并以后会有更大的采购规模，双方都有不同的采购合作伙伴，采购上如果实现了协同，双方都能得到更优化的成本价。二是体现在运营效率方面，联想的消费类产品利用IBM的品牌，可以在较短的时间里开发一个新的市场，把产品推向全球市场销售。三是体现在供应链整合方面，中国已经成为全球IT生产供应的核心，而联想在这方面拥有非常有利的地位。
下一步，新联想需要进行销售渠道战略的重新确定。新联想成立后，中国区原来的IBM销售渠道和联想的销售渠道还没有进行整合，目前双方渠道都是按照产品线作严格区分的。今后新联想的战略布局肯定要对最后一个战略调整有所作为，形成销售渠道上的优势互补。
理性博弈国际市场
对于联想的国际化来说，最大和最现实的想法不是与竞争对手靠口水决定胜负，而是在市场上开展拉锯战，实现在并购第一年就盈利的目标。
IBM笔记本电脑曾在美国政府和企业客户采购中占据最大的份额，但这种优势目前正被戴尔和惠普争相分食。先是IBM的前大客户美国通用电气宣布转向戴尔订购电脑。随即惠普高调宣称已从美国国防部和能源部获得了订单，其中空军订单为期5年。
在中国、印度和俄罗斯这些美国以外的市场，戴尔也已经向联想发起了总攻。戴尔公司2005财年第一财季财报披露，在亚太及日本地区，戴尔的总体出货量同比上扬了27%，为戴尔之外整个市场增长率的两倍。
种种迹象表明：新联想在国际市场竞争上将遇到比诋毁企业形象更严重的挑战。据摩根斯坦利预测，新联想2006财年将取得2.21亿美元的净利润，销售收入将达到140亿美元，与戴尔2006财年570亿美元的预期销售收入和40亿美元的预期利润相比，新联想实在是差得太远。所以对新联想最大的考验，莫过于渡过“利润”关，国际化“大戏”唱得再好，但在规定的时间内不能让收购过来的原IBM PC部门扭亏为盈，恐怕现任的新联想CEO斯蒂芬·沃德在联想的日子也就不会长久了。
由此可以判定：国际市场份额的争夺，是新联想最应该理性思考的最重要的问题，也是联想国际化成功与否的重要评估标准。
对此，早在联想拆分时，柳传志就明确了联想新的市场宣传策略：联想未来要国际化，就不能只打民族牌。按照目前联想的规划，联想在全球范围内非常强势地推广两个品牌，一个是Think品牌，另一个是Lenovo品牌。
在国际市场开拓和发展上，新联想采取了“三步走”战略，稳扎稳打。
第一阶段从收购宣布完成之日起，新联想将着力兑现对客户、员工、股东的承诺。
第二阶段，新联想将着力通过品牌、效率和创新，提升竞争力。
第三阶段，通过在选定市场的强势投入，扩大投资实现公司主动的赢利增长。
IDC公布的第一季度亚太区PC销售情况的报告，联想以微弱的劣势落后于惠普，联想对惠普的步步紧逼完全按照既定的“三步走”战略予以贯彻。
在国内市场，2005年6月，新联想成立以来第一次大规模营销攻势--联想2005年暑假促销在京启动，包括联想旗下消费电脑、笔记本电脑、数码产品在内的十款产品促销方案从即时起与消费者见面。新联想宣布，暑促期间，“天骄”、“锋行”、“家悦”三大家用系列全线切换到64位，采用Intel和AMD的最新64位处理器；同时还标配大屏幕液晶显示器。购买相关产品将获得一系列优惠。在笔记本电脑方面，暑促期间，购买联想笔记本电脑指定型号的用户加上499元，就可得到CDMA卡、UIM卡，还可获得3个月的CDMA全国漫游、不限流量的无线上网服务。但是相对于全球PC市场而言，中国市场始终还是一个区域性的市场。新联想把重点放在了国际市场。
在国外市场，5月8日，联想宣布获得美国空军总部2400台ThinkPad笔记本电脑采购订单，涉及金额达300万美元。这是联想正式完成对IBM全球PC业务的并购后获得的首个美国政府采购订单，其象征意义在于，联想在突破美方所谓“安全障碍”方面，已迈出了重要的第一步。6月2日，联想高调宣布其获得了美国国家广播公司(NBC)的合同。细心的人会发现，NBC公司从属于刚刚与联想“分手”转投戴尔的美国通用电气集团。不同之处在于，由于NBC在美国独家拥有奥运会的转播权，可以自行招标采购设备。联想通过严格的竞标，最终击败包括戴尔在内的诸多对手胜出。
国际化标志是创造国际品牌，成长为世界500强企业。在此，希望新联想早日实现国际化，使联想的新品落入全球的每一个角落，超出DELL和HP，实现进入世界500强最具影响力的百家企业目标。
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